กลยุทธ์​การประชาสัมพันธ์​ใน​โลกดิจิตอล

กลยุทธ์​การประชาสัมพันธ์​ใน​โลกดิจิตอล

ข่าวทั่ว​ไป หนังสือพิมพ์​ไทย​โพสต์ -- อาทิตย์ที่ 15 สิงหาคม 2553 00:00:25 น.

บุษบา จิราธิวัฒน์ ผช.กก.ผจญ.อาวุ​โส ฝ่ายสื่อสารองค์กร บริษัท ​เซ็นทรัล รี​เทล คอร์ปอ​เรชั่น ​เป็นประธาน​เปิด​การอบรมหลักสูตร "กลยุทธ์​การประชาสัมพันธ์​ใน​โลกดิจิตอล" ​โดยมี​ผู้​เชี่ยวชาญจาก บริษัท ​โอกิลวี่ พับลิค รี​เลชั่นส์ ​เวิลด์ ​ไวลด์ อาทิ จิรวรา วีรยวรรธน กก.ผจก. จินตนา ดวง​แก้ว ผอ.ฝ่ายธุรกิจ ​และอมรทัต สุนทรสวัสดิ์ ผอ.ฝ่ายวาง​แผนกลยุทธ์ ร่วม​เป็นวิทยากรพิ​เศษบรรยาย​ให้​ความรู้​แก่นักประชาสัมพันธ์ของทุกบริษัท ​ใน​เครือ​เซ็นทรัล รี​เทล ณ ห้องอบรม 1 อาคาร​เซ็นทรัล สีลม ทาว​เวอร์

AD IN LOVE SEMINAR

ภาควิชาการโฆษณา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ขอเชิญร่วมงาน เทศกาลโฆษณา (Advertising Festival: AD in LOVE) ในวันที่ 6-10 กุมภาพันธ์ 2555 ที่ตึกคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ วิทยาเขตสุวรรณภูมิ
โดยมีงาน 3 รูปแบบ คือ

1. การสัมมนาเชิงวิชาการ โดยกูรูชื่อดังของวงการโฆษณา คุณชัยประนิน วิสุทธิผล นายกสมาคมโฆษณา, Chairman (TBWA) ,คุณโอลิเวอร์-กิตติพงษ์ วีระเตชะ Vice President, Director of Idea Strategy & Brand Consultant Strategic Brand Communications Consultants, ENERGY - A Division of Young & Rubicam Brands คุณอมรทัต สุนทรสวัสดิ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท THE BRAND UNION และ คุณก้องพันธุ์ อุปถัมภ์รุ่งพงศ์ Creative Director, FAR EAST Bangkok
2. นิทรรศการแสดงผลงานนักศึกษา
3. การนำเสนอผลงานนักศึกษาในรูปแบบการพูดในที่สาธารณะ (Speech) ให้กับอาจารย์ นักศึกษาและผู้เข้าสัมมนาจากภายนอกที่สนใจใน อุตสาหกรรมโฆษณารวมไปถึงการสร้างตราสินค้า และแนวโน้มความเป็นไปของสื่อโฆษณา

ติดต่อขอรายละเอียดเพิ่มเติมและสำรองที่นั่งได้ที่ อ.ดวงพร duangpornsrp@au.edu Fax: 02- 7235198 Tel: 02- 7232971 www.caad.au.edu

Internal Brand Engagement with Employee

Employee Brand Engagement

แบรนด์ที่ชัดเจนในตลาด มักมีจุดเริ่มต้นที่แข็งแกร่งจากในองค์กร

การกำหนดจุดยืนและข้อเสนอของแบรนด์คือเรื่องสำคัญ แต่นั่นเป็นเพียงแค่การเริ่มต้น ความท้าทายที่ตามมาคือทำอย่างไรให้กลุ่มคนที่อยู่ใกล้แบรนด์มากที่สุด ซึ่งก็คือพนักงานและบุคลากรในทุกๆ ภาคส่วนของภายในองค์กรเข้าใจ เชื่อ และร่วมมือกันสร้างให้จุดยืนของแบรนด์ที่ได้ถูกกำหนดไว้ให้เป็นจริงและสัมผัสได้ เพื่อบรรลุเป้าหมายขององค์กรที่ได้ตั้งไว้ Employee Brand Engagement จึงเป็นอีกหนึ่งศาสตร์ในการสร้างแบรนด์ที่สำคัญอันดับต้นๆ ที่มักถูกกล่าวถึง

Employee Brand Engagement คืออะไร?

Employee Brand Engagement คือ การสร้างความเข้าใจและการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ในองค์กร เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมีทิศทางที่เริ่มจากภายใน จากความคิด ความเชื่อ พฤติกรรม และการนำเสนอ โดยมีจุดยืนของแบรนด์เป็นที่ตั้ง

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าแบรนด์ธนาคาร x มีจุดยืนในเรื่อง ‘ความสะดวก และรวดเร็ว’ จุดยืนนี้ไม่เพียงแต่จะเกิดขึ้น ณ จุดขาย หรือจุดให้บริการ แต่ควรเริ่มต้นตั้งแต่ในองค์กร จากความเข้าใจของพนักงานทุกกลุ่ม ตั้งแต่ผู้ค้นคิดและออกแบบผลิตภัณฑ์ทางการเงินหรือบริการต่างๆ  ผู้คุมกฎเรื่องความปลอดภัยของธนาคาร ผู้ออกแบบและวางแผนเทคโนโลยี ผู้กำหนดราคา ผู้ให้บริการ ณ จุดบริการ หรือแม้กระทั่งพนักงานลูกค้าสัมพันธ์ที่คอยให้ความช่วยเหลือลูกค้าเมื่อเกิดปัญหา ทั้งหมดไม่เพียงแต่จำเป็นต้องมีความเข้าใจในจุดยืนเรื่อง ‘ความสะดวก และรวดเร็ว’  แต่สำคัญที่สุด พวกเขาต้องรู้ว่าในสายงานของตนนั้น อะไรคือสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้เกิด ‘ความสะดวก และรวดเร็ว’ เช่น การสมัครเงินกู้ควรมีขั้นตอนที่น้อยกว่าคู่แข่งและจำเป็นจริงๆ เท่านั้นหรือไม่ ระบบการบริการของตู้กดเงินด่วนควรตัดขั้นตอนอะไรที่ไม่จำเป็นแต่ยังคงรักษาความปลอดภัย ระบบการชำระเงินรายเดือนของบัตรเครดิตธนาคาร x ควรให้ความสะดวกอย่างไร โดยเฉพาะถ้ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่มีชีวิตที่เร่งรีบและมักลืมจ่ายค่าใช้จ่ายต่อเดือน หรือขั้นตอนและระยะเวลาการรอของ call center ควรทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงจุดยืนของแบรนด์ธนาคาร x ที่ว่า ‘สะดวก และรวดเร็ว’ ได้อย่างไร 

จะเห็นได้ว่าทุกคนในองค์กรต้องเข้าใจจุดยืนของแบรนด์ และจุดยืนนั้นต้องกระตุ้นการมีส่วนร่วมของพนักงานในทุกจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคจะต้องพบกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นๆ ซึ่งส่วนใหญ่มักมีคนหรือพนักงานขององค์กรเป็นผู้อยู่เบื้องหลังทั้งสิ้น  Employee Brand Engagement จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญมาก เพราะการทำ Employee Brand Engagement ที่ได้ผล จะทำให้บุคลากรในองค์กรตระหนัก และปฏิบัติหน้าที่ของตนในมิติต่างๆ เพื่อให้จุดยืนของแบรนด์ที่ได้กำหนดไว้มีความชัดเจนที่สุดท่ามกลางการแข่งขันและสภาพตลาดที่ซับซ้อน

ในภาพรวม การทำ Employee Brand Engagement มี 4 ประเด็นหลักที่เป็นหัวใจ ซึ่งได้แก่

ขั้นตอนที่ 1 สร้างความเข้าใจ และเห็นด้วย (right understanding of the principle)  คือทำให้พนักงานทั้งหมดเข้าใจจุดยืนของแบรนด์ ที่มา และเชื่อในความคิดและจุดยืนนั้นๆ

เพราะนี่คือภาพใหญ่ คือเป้าหมาย คือธงที่ปักไว้ให้ทุกคนร่วมสร้างจุดยืนนั้นด้วยกัน คำว่าเข้าใจในที่นี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การรับทราบ หรือรับรู้ แต่ต้องเข้าใจว่าทำไมนี่จึงเป็นจุดยืนของแบรนด์ที่องค์กรของเราเลือก และไม่เลือกที่จะเดินอีกทาง

ถึงตรงนี้ อาจต้องให้ความสำคัญต่อบทบาทของจุดยืนของแบรนด์ เพื่อให้ทุกท่านเห็นความสำคัญ เพราะจุดยืนของแบรนด์นั้น ไม่ใช่คำสวยหรูที่ถูกตีกรอบไว้ในกลยุทธ์เพียงอย่างเดียว

จุดยืนของแบรนด์มักเป็นเรื่องใหญ่ สมบูรณ์แบบ (Ideal) เช่น ความเชื่อและความกล้าที่จะสร้างโลกที่แตกต่างอย่างมีทิศทาง ผ่านบทบาทของสินค้าและบริการ เช่น Oxfam (หน่วยงานข้ามชาติที่ลดความยากจนและหยุดความไม่เท่าเทียมของมนุษย์และสังคม) ได้กำหนดจุดยืนขององค์กรไว้ว่า We believe we can end poverty and injustice, as part of a global movement change ด้วยการ (How we do it) Respect human rights will help lift people out of poverty จะเห็นได้ว่าใจความสำคัญของ Oxfam คือ หยุดความยากจน (end proverty) และมอบความเท่าเทียมกัน (give justice) ผ่านการเคารพสิทธิมนุษยชน (through respect of human right)  ฉะนั้นการใช้เงินช่วยให้คนมีชีวิตที่ดีขึ้นหรือได้รับความเป็นธรรมอาจไม่ใช่วิถีของ Oxfam  แต่ Oxfam จะผลักดันการเปลี่ยนแปลงและลดความยากจนรวมทั้งความไม่เท่าเทียมกันในสังคมผ่านสิทธมนุษยชนเท่านั้น   จะเห็นได้ว่า การมีเป้าหมายและจุดยืนที่ชัดเจน ทำให้บุคคลที่เกี่ยวข้องเข้าใจคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่วิถีหรือบทบาทของตนเอง เพื่อภาพที่ชัดเจนเป็นหนึ่งเดียว

ขั้นตอนที่ 2 ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของคนภายในองค์กร (identify the right people) ด้วยการพิจารณาว่ากลุ่มคนใดที่จะให้ความร่วมมือสูงสุดภายในองค์กร และจะเป็นผู้ผลักดันให้บรรลุเป้าหมาย

ความจริงคือ ทุกคนในองค์กรควรมีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์ แต่ระดับความเชื่อและบทบาทอาจจะมากน้อยแตกต่างกันไป โดยเฉพาะเรื่องความเชื่อ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญของการทำ Employee Brand Engagement  ยิ่งองค์กรใหญ่หรือซับซ้อนเท่าไร ยิ่งยากที่จะทำให้พนักงานทุกคนเข้าใจหรือเชื่อในจุดยืนของแบรนด์ในมิติเดียวกัน ดังนั้นการทำความเข้าใจทัศนคติที่หลากหลายของพนักงานภายในองค์กร จึงมีความสำคัญ และช่วยให้การทำ Employee Brand Engaement มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ดีขึ้น

โดยรวม พนักงานสามารถถูกแบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม ตามความเข้าใจอย่างถ่องแท้ (intellectual connection) และการมีความรู้สึกร่วมรับผิดชอบ (emotional commitment)

กลุ่มที่ 1 คือ กลุ่มที่เชื่อและพร้อมจะใส่ใจในการผลักดัน ขอเรียกว่ากลุ่ม champion คนกลุ่มนี้มักพร้อมจะเป็นผู้นำทางความคิด และให้การสนับสนุนภาคปฏิบัติ รวมถึงส่งต่อความคิดไปยังผู้อื่นในองค์กร คนกลุ่มนี้ควรถูกจัดให้เป็นทีมทำงาน ทั้งในเชิงปลูกฝังความคิด และสร้างตัวอย่างในการปฏิบัติตน

กลุ่มที่ 2 คือ พวกตรงข้ามกับกลุ่มแรก และเป็นจุดอ่อนขององค์กร (weak link) พวกเขามักไม่รับรู้ ไม่พยายามจะรับรู้ บางทีถึงขั้นไม่ใส่ใจ โดยกลุ่มนี้มีสิทธิเปลี่ยนใจไปเป็นผู้ที่พร้อมจะผลักดันได้ หรืออาจตั้งตนเป็นศัตรูกับจุดยืนใหม่ขององค์กร ดังนั้น เราควรเข้าใจให้ได้ว่าอะไรเป็นจุดที่ทำให้เขาไม่เห็นด้วย และปรับความเข้าใจนั้นๆ อย่างมีเหตุผลผ่านช่องทางที่เขาจะพร้อมเปิดรับมากที่สุด

กลุ่มที่ 3 คือ กลุ่มที่ภาษาชาวบ้านเรียกว่ากลุ่มขี้โม้โอ้อวด (loose cannon) พวกเขาใส่ใจ แต่ไม่รู้จริง มีความรู้สึกร่วมสูงแต่ขาดความเข้าใจอย่างถ่องแท้ ประเด็นหลักสำหรับกลุ่มนี้ คือ การขาดทิศทาง สำหรับกลุ่มนี้ การบอกทิศทางเดินที่ชัดเจนให้เขาเดินจึงเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด

กลุ่มที่ 4 คือกลุ่มที่ยืนมอง แต่ไม่เข้าร่วม แต่คอยสังเกตการณ์ (bystander) คนกลุ่มนี้เข้าใจทิศทางของแบรนด์อย่างชัดเจน แต่ไม่สนใจ ไม่มีความตั้งใจที่จะร่วมรับผิดชอบ (commitment) คนกลุ่มนี้สามารถสร้างความยุ่งเหยิง โดยสามารถลุกขึ้นมาปลุกระดมกลุ่มอื่นไปในทางที่ผิด เราจึงควรแยกคนกลุ่มนี้ออกจากบุคลากรส่วนใหญ่

ขั้นตอนที่ 3 กำหนดขั้นตอนที่จะทำให้ทุกคนร่วมสร้างจุดยืนของแบรนด์ให้แข็งแรง (effective roll out program) หรือจัดทำโปรแกรมเพื่อเข้าหากลุ่มคนต่างๆ ขององค์กร

การทำให้บุคลากรเข้าใจจุดยืนของแบรนด์นั้น มีจุดเริ่มต้นได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะผ่านการประกาศของผู้บริหารหรือเจ้าของ ผ่านการจัดการประชุมองค์กร (town hall meeting) หรือหากองค์กรมีความซับซ้อน การจัดประชุมเชิงปฏิบัติการ (workshop) ก็มักเป็นอีกหนึ่งทางเลือก  วิธีนี้ส่งผลดี คือ ให้ทุกคนมีส่วนร่วมกับการกำหนดจุดยืนร่วมกัน เมื่อบุคลากรที่เป็นหัวเรือใหญ่มีส่วนร่วม ก็มักจะนำไปสู่ความเชื่อ ความเป็นเจ้าของ และนำไปปฏิบัติในสายงานของตนอย่างจริงจัง

การกำหนดกลุ่มคนอื่นๆ ที่นอกเหนือจากผู้บริหาร เพื่อผลักดันจุดยืนของแบรนด์กับบุคลากรในองค์กร อาจเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ เพราะเจ้าของหรือผู้บริหารส่วนใหญ่มักไม่มีเวลาลงมาทำการสร้าง Employee Brand Engagement ได้ต่อเนื่องตลอดเวลา  การกำหนดผู้นำทางความคิดกลุ่มย่อย เช่น brand steering group ซึ่งอาจได้มาจากกลุ่ม champion ที่ได้กล่าวไว้ในขั้นตอนที่สอง มักเป็นทางที่หลายองค์กรเลือก กลุ่มนี้จะมีบทบาทอย่างต่อเนื่องในการสร้างความเข้าใจ และชักจูงให้เกิดการปฏิบัติได้อย่างดี

ขั้นตอนที่ 4 กำหนดระบบ หรือขั้นตอนเพื่อต่อยอดความแข็งแกร่งของการมีส่วนร่วม (process for continuous improvement) เพื่อให้เกิดการรับทราบในจุดยืนของแบรนด์ เพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง และถูกต่อยอดไปในทิศทางที่ควรจะเป็น

เพราะถึงแม้จุดยืนของแบรนด์นั้นมักไม่ค่อยถูกเปลี่ยน แต่ควรบอกเล่าและตอกย้ำกับคนในองค์กรบ่อยๆ  ดังนั้นการสื่อสารภายในองค์กร ควรต้องยกตัวอย่างการปฏิบัติที่ทำให้แบรนด์แข็งแรงเป็นประจำ ผ่านสื่อที่มีอยู่ในองค์กร การจัดกิจกรรม หรือแม้กระทั่งการประกวด เพื่อผลักดันให้เกิดการแข่งขัน และส่งเสริมให้บุคลากรกล้าแสดงออก จึงจำเป็นที่พนักงานทุกคนในองค์กร ทั้งเก่าและที่เพิ่งเข้ามา ต้องเห็นด้วย เข้าใจ และรู้สึกมีส่วนร่วมกับวิสัยทัศน์ขององค์กร

จากขั้นตอนหลักทั้ง 4 จะเห็นได้ว่าการสร้างแบรนด์จากภายในเป็นเรื่องของทุกคนในองค์กร ตั้งแต่ระดับผู้บริหารจนถึงผู้ปฏิบัติงาน ทั้งหมดต้องทำอย่างมีระบบ แบบแผนและต่อเนื่อง จากสถิติที่ว่า 70% ของทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ เกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ได้สัมผัสกับบุคลากรของแบรนด์นั้นๆ (source: Ken Irons, Market Leader) จึงปฎิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์ที่เริ่มจากความเข้าใจจากคนในองค์กรไปสู่ภายนอก จะมีความชัดเจนมากกว่า ถ้าให้สรุปสั้นๆ ก็คือ บุคคลที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ควรทำสิ่งที่พูด และพูดในสิ่งที่ทำ ซึ่งคือหัวใจของการทำ Employee Brand Engagement

 _________________________________________________________________________________

โดย อมรทัต สุนทรสวัสดิ์ - Amorntat Soonthornsawad

อมรทัต สุนทรสวัสดิ์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ The Brand Union (Bangkok)  ก่อนหน้านี้ อมรทัตดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ของโอกิลวี่ กรุ๊ป ดูแลรับผิดชอบการวางแผนการสื่อสารแบบ 360 องศา และการสร้างแบรนด์ที่เน้นทั้งประสิทธิภาพและความคิดสร้างสรรค์ ให้แก่แบรนด์ชั้นนำมากมาย  เพื่อช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จทางธุรกิจ  นอกจากนี้ ยังได้รับรางวัลประเภท “Ad That Works” ถึงสองรางวัลในปี 2551 จากเวทีแอดแมน อวอร์ด ด้วยผลงาน “นมผงดูเม็กซ์ ไฮคิว” และ “บัตรเชื่อมรักเคาน์เตอร์เซอร์วิส”   

 อมรทัตสำเร็จการศึกษาปริญญาตรีด้านการเงินและเศรษฐศาสตร์จาก University of Massachusetts Amherst และปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจจาก Clark University 

Brand Rejuvenation ปัจจัยสำคัญของการสร้างแบรนด์ในโลกแห่งการตลาดในยุคปัจจุบัน

Brand Rejuvenation

ปัจจัยสำคัญของการสร้างแบรนด์ในโลกแห่งการตลาดในยุคปัจจุบัน  

เพราะแบรนด์เปรียบเสมือนชีวิตคน แบรนด์จึงต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทั้งจากคู่แข่ง สภาพตลาด ความต้องการของผู้บริโภค หรือสภาพสังคม ดังนั้นการที่แบรนด์จะสามารถดำรงอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์นั้นๆ จึงต้องตื่นตัวและปรับตนให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ก่อนเข้าในเชิงเนื้อหาเรื่อง Brand Rejunenation  เราจะมาทำความเข้าใจกับนิยามของคำว่า  Rejuvenate กันก่อน ซึ่งมีความหมายได้ถึงสามระดับ:

ระดับที่ 1              คือการทำให้กลับสู่สภาพเดิม

ระดับที่ 2              คือการทำให้กระปรี้กระเปร่า

หรือระดับที่ 3         คือการทำให้กลับเป็นหนุ่มสาว

ดังนั้นหลักใหญ่ๆ ของการทำ Brand Rejuvenation ก็คือการปรับตัวของแบรนด์ (ในระดับต่างๆ) เพื่อให้แบรนด์และธุรกิจดำรงอยู่ได้ท่ามกลางปัจจัยต่างๆ รอบตัวที่ไม่เคยหยุดนิ่ง

ปัจจัยหลักๆ ที่ทำให้แบรนด์หรือธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนตัวเองอาจเกิดได้จาก:

ประโยชน์จากสินค้าหรือบริการ (functional benefit) เริ่มไม่เป็นที่ต้องการ หรือเกี่ยวข้อง (relevant) กับผู้บริโภคอีกต่อไป

ความรู้สึกร่วม หรือความรักความผูกพัน (emotional bondage) ที่ผู้บริโภคมี หรือเคยมี กลับจืดจาง หรือไม่โดนใจอีกต่อไป

การแข่งขันจากผู้เล่นในตลาด รวมถึงคู่แข่งใหม่ๆ ที่ก้าวเข้ามา ทำให้กรอบการแข่งขัน หรือความต้องการของผู้บริโภคนั้นพัฒนาออกไป

ถึงตรงนี้ ผู้อ่านคงจะเห็นแล้วว่า Brand Rejuvenation หรือ การปรับเปลี่ยนแบรนด์ ให้เข้ากับกระแสการเปลี่ยนแปลงนั้น เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ในโลกการตลาดยุคปัจจุบัน

ในความเห็นส่วนตัว ผู้เขียนมองเห็นว่าการทำ Brand Rejuvenation นั้น แบ่งได้เป็น 2 ประเภทหลักๆ ดังนี้ 

แบบแรก คือ ปรับจุดยืน แกน หรือความเชื่อของแบรนด์ให้ต่างไปจากที่เคยสร้างมาอย่างสิ้นเชิง

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือกรณีของ ช่อง 9 อ.ส.ม.ท. (สถานีโทรทัศน์แห่งแรกของประเทศไทย) ที่จากเดิม คือ องค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย ที่เป็นทั้งรัฐวิสาหกิจซึ่งมีหน้าที่ให้ข้อมูลข่าวสารแก่ประชาชน และในขณะเดียวกัน ก็ต้องสร้างผลกำไรในการทำธุรกิจ ในอดีตช่อง 9 อ.ส.ม.ท. จึงมีทิศทางไม่ชัดเจน ทั้งรูปแบบ และผังของรายการ จึงไม่อาจสามารถแข่งขันได้ดีมากนัก เมื่อเทียบกับคู่แข่ง  แต่แล้วทีมผู้บริหารก็ลุกขึ้นมาทำ Brand Rejuvenation โดยการเปลี่ยนจุดยืนจากให้ข้อมูลมากๆ เป็นจุดยืนใหม่ คือเรื่อง Edutainment เน้นความเชื่อเรื่อง “สังคมอุดมปัญญา” โดยปรับรูปแบบรายการและผังที่มีอยู่ทั้งหมด รวมถึงโลโก้ ชื่อเป็น MCOT จึงทำให้ช่อง 9 กลับมาโดดเด่นเทียบเคียงช่องอื่นๆ ได้อีกครั้งจากการทำ Brand Rejuvenation ในคราวนั้น

การทำ Brand Rejuvenation อีกรูปแบบ คือการยึดจุดยืนเดิมของแบรนด์ แต่ปรับเปลี่ยนมุมมอง การพูด รูปลักษณ์ ภาษา หรือแม้กระทั้งช่องทางใหม่ ซึ่งแบบนี้ เป็นแบบที่เรามักเห็นกันอยู่ เช่นในกรณีการเปลี่ยนมุมพูดของ Volvo เมื่อครั้งแนะนำรถรุ่น 850 ออกมาครั้งแรกในตลาดสหรัฐฯ  โดย Volvo ยึดแกนของแบรนด์ในเรื่อง Safety  แต่แทนที่จะพูดเรื่อง Safety ในมุมความปลอดภัยสำหรับครอบครัวในแบบเดิมๆ Volvo พลิกมุมพูดบนเรื่อง  Safety โดยนำเสนอเรื่อง  Safety ในมุมใหม่ ที่สามารถทำให้ผู้ขับขี่สามารถใช้ชีวิตได้อย่างมั่นใจ โชกโชน be adventurous โดยเล่ามุมมองใหม่บนจุดยืนเดิมนี้ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าผ่านบุคคล 2 อาชีพ คนหนึ่งเป็น tornado chaser และคนหนึ่งคือ extreme photographer ซึ่งทั้งสองเลือกใช้ Volvo 850 เป็นรถคู่ใจในการประกอบอาชีพที่สุดเสี่ยงของพวกเขา

ตัวอย่างอื่นๆ ในการทำ Brand Rejuvenation อื่นเช่น Guinness  Beer ที่เก่าแก่และมีมานาน เลื่อกที่จะพูดผ่านทัศนคติใหม่บนรูปแบบของเบียร์ที่มีมาแล้วเนินนาน ที่ต้องรอให้ฟองลงตัวถึงจะได้รสชาติที่ดี โดยเปลี่ยนข้อลบของสินค้า คือ เรื่องของฟองเบียร์ที่ set ตัวช้า ให้เป็นจุดขายของสินค้าที่แตกต่าง ผ่านประเด็นพูดที่ว่า good thing comes to those who wait เป็นทัศนคติใหม่ของผู้ดื่มเบียร์ที่เจ๋ง ไม่เหมือนใคร

หรืออีกกรณีหนึ่งของ fashion แบรนด์ชื่อดัง ​Louis Vuitton ที่ทำการ Rejuvenate         แบรนด์โดยนำแบรนด์ก้าวข้ามผ่านกระแสแฟชั่นที่ฉาบฉวย แล้วกลับไปหาแกนต้นกำเนิดของแบรนด์ คือ เรื่องของการเดินทางที่พิเศษ หรือ Life as an exceptional journey โดยเล่าเรื่องผ่านบุคคลสำคัญของโลกและ ​journey สำคัญๆ ของพวกเขา เช่น นาย Mikhail Gorbachev ในช่วงการล่มสลายของกำแพง Berlin โดยมีกระเป๋าหนัง Louis Vuitton รุ่น Classic อยู่ข้างกายเขา

ทีนี้ก็มาถึงขั้นตอนในการทำ Brand Rejuvenation ซึ่งแบ่งได้หลักๆ คือ

ขั้นตอนแรก ควรเริ่มจากการพิจารณาสภาพทางธุรกิจก่อน โดยหลีกไม่ได้ที่จะเริ่มต้นจากยอดขาย พิจารณาฐานผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หรือยอดขายของ loyal customer  ลดลงไปหรือไม่อย่างไร หรือการที่องค์กรไม่มี product innovation ใหม่ๆ ออกมาเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน หรือการที่สินค้าใหม่ๆ ที่ถูกนำเสนอออกมาไม่ได้รับการตอบรับในทางที่ดี  หรือการที่ผู้แทนจำหน่ายเริ่มไม่ให้ความสำคัญของสินค้าของเรา สิ่งเหล่านี้ เป็นสัญญาณอันดับต้นๆที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจต้องเริ่มเตรียมตัวปรับปรุง

แบรนด์หรือแผนการตลาด

จากนั้นก็ควรทำ Brand & Consumer Audit ว่าในปัจจุบัน จุดยืนของแบรนด์คืออะไร ผู้บริโภคมีทัศนคติอย่างไร ยังแข็งแกร่ง หรือเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มเป้าหมายน่าจะเป็น  (prospect customer) อยู่หรือไม่

นอกจากนี้แบรนด์หรือองค์กร ควรจะพิจารณา trend ต่างๆ กระแส technology หรือช่องทางใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคจะเข้าถึงแบรนด์เราได้ เพื่อมาดูความต้องการที่กำลังจะมา และเพื่อพิจารณาว่าแบรนด์ของเราสามารถขยับตัวเพื่อตอบความต้องการใหม่ๆ เหล่านี้หรือไม่

จากนั้น นำข้อ 3 ส่วนหลักที่กล่าวมาข้างต้นได้แก่ ทิศทางธุรกิจ ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ของเราในปัจจุบัน และกระแสใหม่ที่กำลังจะเกิดมาวิเคราะห์รวมกัน และดูว่าจุดยืนปัจจุบันของแบรนด์จะสามารถแข่งขัน หรือ extend ออกไปได้หรือไม่ ถ้าได้ควรทำด้วยวิธีใด มิติไหน หรือถ้าจำเป็นต้องเปลี่ยนจุดยืนของแบรนด์ไปอย่างสิ้นเชิง จุดยืนใหม่จะเป็นอย่างไร

จะเห็นได้ว่า Brand Rejuvenation ในระดับกลยุทธ์นั้น ทำได้ในหลากหลายระดับ และหลากรูปแบบ โดยมีวัตถุประสงค์เดียวกันคือ ทำให้แบรนด์ไม่ล้าสมัย เกี่ยวข้องกับความต้องการ และวิถีชีวิตของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไป  ในฉบับหน้า เราจะมาดูว่า การทำ Brand Rejuvenation หลังจากการวางกลยุทธ์แล้วนั้น มีวิธีการอย่างไรบ้าง

โดย อมรทัต สุนทรสวัสดิ์    Amorntat Soonthornsawad

อมรทัต สุนทรสวัสดิ์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ The Brand Union (Bangkok)  ก่อนหน้านี้ อมรทัตดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ของโอกิลวี่ กรุ๊ป ดูแลรับผิดชอบการวางแผนการสื่อสารแบบ 360 องศา และการสร้างแบรนด์ที่เน้นทั้งประสิทธิภาพและความคิดสร้างสรรค์ ให้แก่แบรนด์ชั้นนำมากมาย  เพื่อช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จทางธุรกิจ  นอกจากนี้ ยังได้รับรางวัลประเภท “Ad That Works” ถึงสองรางวัลในปี 2551 จากเวทีแอดแมน อวอร์ด ด้วยผลงาน “นมผงดูเม็กซ์ ไฮคิว” และ “บัตรเชื่อมรักเคาน์เตอร์เซอร์วิส”   อมรทัตสำเร็จการศึกษาปริญญาตรีด้านการเงินและเศรษฐศาสตร์จาก University of Massachusetts Amherst และปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจจาก Clark University