Brand Rejuvenation ปัจจัยสำคัญของการสร้างแบรนด์ในโลกแห่งการตลาดในยุคปัจจุบัน

Brand Rejuvenation

ปัจจัยสำคัญของการสร้างแบรนด์ในโลกแห่งการตลาดในยุคปัจจุบัน  

เพราะแบรนด์เปรียบเสมือนชีวิตคน แบรนด์จึงต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทั้งจากคู่แข่ง สภาพตลาด ความต้องการของผู้บริโภค หรือสภาพสังคม ดังนั้นการที่แบรนด์จะสามารถดำรงอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์นั้นๆ จึงต้องตื่นตัวและปรับตนให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ก่อนเข้าในเชิงเนื้อหาเรื่อง Brand Rejunenation  เราจะมาทำความเข้าใจกับนิยามของคำว่า  Rejuvenate กันก่อน ซึ่งมีความหมายได้ถึงสามระดับ:

ระดับที่ 1              คือการทำให้กลับสู่สภาพเดิม

ระดับที่ 2              คือการทำให้กระปรี้กระเปร่า

หรือระดับที่ 3         คือการทำให้กลับเป็นหนุ่มสาว

ดังนั้นหลักใหญ่ๆ ของการทำ Brand Rejuvenation ก็คือการปรับตัวของแบรนด์ (ในระดับต่างๆ) เพื่อให้แบรนด์และธุรกิจดำรงอยู่ได้ท่ามกลางปัจจัยต่างๆ รอบตัวที่ไม่เคยหยุดนิ่ง

ปัจจัยหลักๆ ที่ทำให้แบรนด์หรือธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนตัวเองอาจเกิดได้จาก:

ประโยชน์จากสินค้าหรือบริการ (functional benefit) เริ่มไม่เป็นที่ต้องการ หรือเกี่ยวข้อง (relevant) กับผู้บริโภคอีกต่อไป

ความรู้สึกร่วม หรือความรักความผูกพัน (emotional bondage) ที่ผู้บริโภคมี หรือเคยมี กลับจืดจาง หรือไม่โดนใจอีกต่อไป

การแข่งขันจากผู้เล่นในตลาด รวมถึงคู่แข่งใหม่ๆ ที่ก้าวเข้ามา ทำให้กรอบการแข่งขัน หรือความต้องการของผู้บริโภคนั้นพัฒนาออกไป

ถึงตรงนี้ ผู้อ่านคงจะเห็นแล้วว่า Brand Rejuvenation หรือ การปรับเปลี่ยนแบรนด์ ให้เข้ากับกระแสการเปลี่ยนแปลงนั้น เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ในโลกการตลาดยุคปัจจุบัน

ในความเห็นส่วนตัว ผู้เขียนมองเห็นว่าการทำ Brand Rejuvenation นั้น แบ่งได้เป็น 2 ประเภทหลักๆ ดังนี้ 

แบบแรก คือ ปรับจุดยืน แกน หรือความเชื่อของแบรนด์ให้ต่างไปจากที่เคยสร้างมาอย่างสิ้นเชิง

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือกรณีของ ช่อง 9 อ.ส.ม.ท. (สถานีโทรทัศน์แห่งแรกของประเทศไทย) ที่จากเดิม คือ องค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย ที่เป็นทั้งรัฐวิสาหกิจซึ่งมีหน้าที่ให้ข้อมูลข่าวสารแก่ประชาชน และในขณะเดียวกัน ก็ต้องสร้างผลกำไรในการทำธุรกิจ ในอดีตช่อง 9 อ.ส.ม.ท. จึงมีทิศทางไม่ชัดเจน ทั้งรูปแบบ และผังของรายการ จึงไม่อาจสามารถแข่งขันได้ดีมากนัก เมื่อเทียบกับคู่แข่ง  แต่แล้วทีมผู้บริหารก็ลุกขึ้นมาทำ Brand Rejuvenation โดยการเปลี่ยนจุดยืนจากให้ข้อมูลมากๆ เป็นจุดยืนใหม่ คือเรื่อง Edutainment เน้นความเชื่อเรื่อง “สังคมอุดมปัญญา” โดยปรับรูปแบบรายการและผังที่มีอยู่ทั้งหมด รวมถึงโลโก้ ชื่อเป็น MCOT จึงทำให้ช่อง 9 กลับมาโดดเด่นเทียบเคียงช่องอื่นๆ ได้อีกครั้งจากการทำ Brand Rejuvenation ในคราวนั้น

การทำ Brand Rejuvenation อีกรูปแบบ คือการยึดจุดยืนเดิมของแบรนด์ แต่ปรับเปลี่ยนมุมมอง การพูด รูปลักษณ์ ภาษา หรือแม้กระทั้งช่องทางใหม่ ซึ่งแบบนี้ เป็นแบบที่เรามักเห็นกันอยู่ เช่นในกรณีการเปลี่ยนมุมพูดของ Volvo เมื่อครั้งแนะนำรถรุ่น 850 ออกมาครั้งแรกในตลาดสหรัฐฯ  โดย Volvo ยึดแกนของแบรนด์ในเรื่อง Safety  แต่แทนที่จะพูดเรื่อง Safety ในมุมความปลอดภัยสำหรับครอบครัวในแบบเดิมๆ Volvo พลิกมุมพูดบนเรื่อง  Safety โดยนำเสนอเรื่อง  Safety ในมุมใหม่ ที่สามารถทำให้ผู้ขับขี่สามารถใช้ชีวิตได้อย่างมั่นใจ โชกโชน be adventurous โดยเล่ามุมมองใหม่บนจุดยืนเดิมนี้ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าผ่านบุคคล 2 อาชีพ คนหนึ่งเป็น tornado chaser และคนหนึ่งคือ extreme photographer ซึ่งทั้งสองเลือกใช้ Volvo 850 เป็นรถคู่ใจในการประกอบอาชีพที่สุดเสี่ยงของพวกเขา

ตัวอย่างอื่นๆ ในการทำ Brand Rejuvenation อื่นเช่น Guinness  Beer ที่เก่าแก่และมีมานาน เลื่อกที่จะพูดผ่านทัศนคติใหม่บนรูปแบบของเบียร์ที่มีมาแล้วเนินนาน ที่ต้องรอให้ฟองลงตัวถึงจะได้รสชาติที่ดี โดยเปลี่ยนข้อลบของสินค้า คือ เรื่องของฟองเบียร์ที่ set ตัวช้า ให้เป็นจุดขายของสินค้าที่แตกต่าง ผ่านประเด็นพูดที่ว่า good thing comes to those who wait เป็นทัศนคติใหม่ของผู้ดื่มเบียร์ที่เจ๋ง ไม่เหมือนใคร

หรืออีกกรณีหนึ่งของ fashion แบรนด์ชื่อดัง ​Louis Vuitton ที่ทำการ Rejuvenate         แบรนด์โดยนำแบรนด์ก้าวข้ามผ่านกระแสแฟชั่นที่ฉาบฉวย แล้วกลับไปหาแกนต้นกำเนิดของแบรนด์ คือ เรื่องของการเดินทางที่พิเศษ หรือ Life as an exceptional journey โดยเล่าเรื่องผ่านบุคคลสำคัญของโลกและ ​journey สำคัญๆ ของพวกเขา เช่น นาย Mikhail Gorbachev ในช่วงการล่มสลายของกำแพง Berlin โดยมีกระเป๋าหนัง Louis Vuitton รุ่น Classic อยู่ข้างกายเขา

ทีนี้ก็มาถึงขั้นตอนในการทำ Brand Rejuvenation ซึ่งแบ่งได้หลักๆ คือ

ขั้นตอนแรก ควรเริ่มจากการพิจารณาสภาพทางธุรกิจก่อน โดยหลีกไม่ได้ที่จะเริ่มต้นจากยอดขาย พิจารณาฐานผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หรือยอดขายของ loyal customer  ลดลงไปหรือไม่อย่างไร หรือการที่องค์กรไม่มี product innovation ใหม่ๆ ออกมาเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน หรือการที่สินค้าใหม่ๆ ที่ถูกนำเสนอออกมาไม่ได้รับการตอบรับในทางที่ดี  หรือการที่ผู้แทนจำหน่ายเริ่มไม่ให้ความสำคัญของสินค้าของเรา สิ่งเหล่านี้ เป็นสัญญาณอันดับต้นๆที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจต้องเริ่มเตรียมตัวปรับปรุง

แบรนด์หรือแผนการตลาด

จากนั้นก็ควรทำ Brand & Consumer Audit ว่าในปัจจุบัน จุดยืนของแบรนด์คืออะไร ผู้บริโภคมีทัศนคติอย่างไร ยังแข็งแกร่ง หรือเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มเป้าหมายน่าจะเป็น  (prospect customer) อยู่หรือไม่

นอกจากนี้แบรนด์หรือองค์กร ควรจะพิจารณา trend ต่างๆ กระแส technology หรือช่องทางใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคจะเข้าถึงแบรนด์เราได้ เพื่อมาดูความต้องการที่กำลังจะมา และเพื่อพิจารณาว่าแบรนด์ของเราสามารถขยับตัวเพื่อตอบความต้องการใหม่ๆ เหล่านี้หรือไม่

จากนั้น นำข้อ 3 ส่วนหลักที่กล่าวมาข้างต้นได้แก่ ทิศทางธุรกิจ ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ของเราในปัจจุบัน และกระแสใหม่ที่กำลังจะเกิดมาวิเคราะห์รวมกัน และดูว่าจุดยืนปัจจุบันของแบรนด์จะสามารถแข่งขัน หรือ extend ออกไปได้หรือไม่ ถ้าได้ควรทำด้วยวิธีใด มิติไหน หรือถ้าจำเป็นต้องเปลี่ยนจุดยืนของแบรนด์ไปอย่างสิ้นเชิง จุดยืนใหม่จะเป็นอย่างไร

จะเห็นได้ว่า Brand Rejuvenation ในระดับกลยุทธ์นั้น ทำได้ในหลากหลายระดับ และหลากรูปแบบ โดยมีวัตถุประสงค์เดียวกันคือ ทำให้แบรนด์ไม่ล้าสมัย เกี่ยวข้องกับความต้องการ และวิถีชีวิตของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไป  ในฉบับหน้า เราจะมาดูว่า การทำ Brand Rejuvenation หลังจากการวางกลยุทธ์แล้วนั้น มีวิธีการอย่างไรบ้าง

โดย อมรทัต สุนทรสวัสดิ์    Amorntat Soonthornsawad

อมรทัต สุนทรสวัสดิ์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ The Brand Union (Bangkok)  ก่อนหน้านี้ อมรทัตดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ของโอกิลวี่ กรุ๊ป ดูแลรับผิดชอบการวางแผนการสื่อสารแบบ 360 องศา และการสร้างแบรนด์ที่เน้นทั้งประสิทธิภาพและความคิดสร้างสรรค์ ให้แก่แบรนด์ชั้นนำมากมาย  เพื่อช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จทางธุรกิจ  นอกจากนี้ ยังได้รับรางวัลประเภท “Ad That Works” ถึงสองรางวัลในปี 2551 จากเวทีแอดแมน อวอร์ด ด้วยผลงาน “นมผงดูเม็กซ์ ไฮคิว” และ “บัตรเชื่อมรักเคาน์เตอร์เซอร์วิส”   อมรทัตสำเร็จการศึกษาปริญญาตรีด้านการเงินและเศรษฐศาสตร์จาก University of Massachusetts Amherst และปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจจาก Clark University